Маркетингові послуги – червона ганчірка для податкових органів?

Маркетинг — це аналіз, втілення в життя, а також контроль за прийняттям рішень щодо комплексу маркетингу (продукт, ціна, просування, розповсюдження) для задоволення потреб клієнта та його очікувань як ключових моментів на шляху досягнення цілей і виконання завдань організації.

Згідно пункту 14.1.107 статті 14 ПК України маркетингові послуги (маркетинг) - послуги, що забезпечують функціонування діяльності платника податків у сфері вивчання ринку, стимулювання збуту продукції (робіт, послуг), політики цін, організації та управлінні руху продукції (робіт, послуг) до споживача та післяпродажного обслуговування споживача в межах господарської діяльності такого платника податків.

До маркетингових послуг зокрема належать: послуги з розміщення продукції платника податку в місцях продажу, послуги з вивчення, дослідження та аналізу споживчого попиту, внесення продукції (робіт, послуг) платника податку до інформаційних баз продажу, послуги зі збору та розповсюдження інформації про продукцію (роботи, послуги).

Під час податкових перевірок, маркетингові послуги є об’єктом підвищеної уваги контролерів.

Пропоную проаналізувати наступні постанови Верховного суду.

Постанова ВС від 15 квітня 2021 року у справі № 804/2949/16

- Колегія суддів погоджується з висновками суду апеляційної інстанції про те, що первинні документи надані позивачем не підтверджують реальне здійснення господарських операцій між позивачем та ПП «О», зокрема, у поданих позивачем актах здачі-приймання робіт (послуг) зазначено лише факт надання послуги, її вартість та відсутність будь-яких взаємних претензій сторін.

- Таким чином, вказані акти мають знеособлений характер та не містять конкретної інформації про проведення виконавцем консультації, надані рекомендації, вивчення та аналізу ринку, проведення маркетингових досліджень тощо, а тому не можуть бути належним доказом факту здійснення відповідних господарських операцій.

- Судом апеляційної інстанції було встановлено, що позивачем не надано доказів, що відображають результати вивчення, дослідження та аналізу споживчого попиту, визначення відносної динаміки продажу продукції у торгівельній мережі, визначення об`єму продаж товарів у торгівельних точках, а також вплив таких результатів на умови договорів, укладених у подальшому позивачем, тобто доказів досягнення розумної економічної мети завдяки взаємовідносинам з ПП «О».

- Суд вказує, що формально складені первинні документи не можуть слугувати належною підставою для формування даних податкового обліку, тоді як реальність операцій з поставки маркетингових послуг позивачеві у рамках господарських правовідносин з контрагентом та зв`язок цих послуг з господарською діяльністю позивача документально не підтверджується, то відсутні підстави вважати оскаржуване податкове повідомлення-рішення протиправним, а відтак відсутні підстави для його скасування з мотивів наведених позивачем.

Постанова ВС від 25 лютого 2021 року у справі № 816/2815/14

- Для здійснення маркетингової діяльності підприємство повинно проводити комплексні дослідження ринку здійснювати аналіз ринку, сегментувати ринок, позиціонувати товар, розробляти маркетинг-мікс (маркетинговий комплекс) тощо.

- Головною умовою для врахування у складі податкових витрат на проведення маркетингових послуг є їх документальне підтвердження та зв`язок таких витрат з господарською діяльністю платника податку.

- Підтвердженням зв`язку витрат на маркетингові послуги з господарською діяльністю суб`єкта господарювання можуть бути наказ по підприємству на необхідність проведення таких маркетингових досліджень, час проведення, територію, межі тощо, договір на проведення маркетингових досліджень, із зазначенням виду маркетингових досліджень, мету їх проведення тощо.

- В підтвердження фактичного отримання маркетингових послуг можуть бути надані акт приймання-передачі послуг або інший документ, що підтверджує фактичне надання таких послуг, звіт про проведення маркетингових досліджень, у якому мають бути викладені результати таких досліджень і надані рекомендації замовнику.

- У звіті про проведення маркетингових досліджень повинна міститися інформація, зокрема, про аналіз конкуренції між найбільшими виробниками на оптовому та роздрібному ринках продажу і оцінку рівня конкуренції, основні тенденції розвитку ринку, динаміку зміни цін, асортимент продукції (товару), політику ціноутворення, аналіз імпорту й експорту продукції (товарів) та їх вплив на ринок, потенційних споживачів і кількісні показники (місткість ринку) планованого продажу, прогнозний план продажу, оцінку ризиків, фінансовий план, аналіз ефективності проекту, прогнозний рівень рентабельності, термін окупності проекту, висновки та рекомендації за результатами проведеного дослідження.

- Натомість, судом апеляційної інстанції встановлено та не спростовано доводами касаційної скарги, що звіти про маркетингові дослідження мають лише загальний пізнавальний та інформаційний характер і не містять жодних результатів та рекомендацій, які дали б змогу замовнику використати їх в своїй господарській діяльності для стимулювання збуту продукції, зростання обсягів реалізації та збільшення доходу підприємства. У позивача відсутні документи, що дали б змогу чітко відстежити результат замовлених робіт (послуг). Будь-яких документів на підтвердження спрямованості спірних послуг на досягнення конкретних цілей у діяльності платника не представлено. Матеріали справи не містять доказів на підтвердження того, що виконавці за відсутності звітів, взагалі вивчали, досліджували та аналізували споживчий попит на ринку, на якому здійснює свою діяльність позивач; у справі відсутні докази того, яким чином надавалися маркетингові послуги, який практичний результат їх використання позивачем.

Постанова ВС від 10 березня 2020 року у справі № 816/91/17

- Акти здачі-приймання виконаних робіт мають загальний характер та не конкретизують обсягу надання маркетингових послуг, не містять інформації, яка б розкривала зміст та суть таких послуг, калькуляцію кожного з виду послуг тощо.

- З таких актів здачі-приймання виконаних робіт не вбачається можливим встановити осіб, які виконували маркетингові послуги, у який спосіб та з використанням яких вихідних даних, а також яким чином надання таких послуг пов`язане з господарською діяльністю підприємства.

- Позивачем не надано документів, які дали б змогу чітко відстежити результат замовлених маркетингових послуг та ідентифікувати їх спрямованість на досягнення конкретних цілей у його діяльності.

Слід наголосити, що у подібних категоріях справ наявний суперечливий правовий висновок.

Верховний Суд неодноразово, зокрема у постановах від 12 лютого 2020 року у справі №813/3577/13-а та від 15 квітня 2020 року у справі №826/13929/17, звертав увагу на те, що ступінь деталізації опису господарської операції у первинному документі законодавством не встановлена; не заповнення у первинних облікових документах окремих позицій, які не впливають на зміст господарської операції, відсутність максимальної деталізації виду виконаних послуг, а так само відтворення в актах виконаних робіт (наданих послуг) такого ж самого переліку послуг, що й зазначені в специфікаціях, не перешкоджає прийняттю цих документів до обліку та не є свідченням відсутності виконаних господарських операцій. Умовою документального підтвердження операції є можливість на підставі наявних документів зробити висновок про те, що витрати фактично понесені.

Висновки

З вищевказаних прикладів вбачається, що маркетингові послуги безумовно, є складовою частиною господарської діяльності багатьох підприємств, однак, платникам слід прискіпливо готувати «доказову базу» реальності і пов’язаності маркетингових послуг з їх господарською діяльністю.